S&T CZ: Pětina českých zákazníků se rozhoduje o nákupu podle sociálních sítí

Finance

PRAHA | Čeští spotřebitelé si z 50 procent utvářejí nákupní rozhodnutí na základě informací získaných z internetu, rostoucí význam hrají sociální sítě, při nákupu zboží k nim přihlíží už bezmála pětina českých zákazníků. Vyplývá to z analýzy technologické společnosti S&T CZ zveřejněné ve středu.

Většina současných spotřebitelů se stala zákazníky digitálního věku. "Dříve než přistoupí k samotnému nákupu, seznamují se na internetu s recenzemi a zkušenostmi ostatních uživatelů, zadávají zboží do porovnávačů cen a shánějí informace na sociálních sítích. Zhruba 18 procent zákazníků při nákupu zboží bere v úvahu informace získané na sociálních sítích, zejména prostřednictvím Facebooku," popsal převládající chování zákazníka nového typu Milan Schořovský, odborník na technologie pro péči a vztahy se zákazníky ze společnosti S&T CZ. Lidé totiž oceňují, že diskuse na sociálních sítích poskytují autentičtější obraz zboží včetně jeho případných nedostatků a bezprostřední zákaznické zkušenosti.

Zákazníci digitálního věku mají obrovskou moc dát na sociálních sítích velmi viditelně najevo svou spokojenost či nespokojenost s produkty či službami a vzájemně se organizovat. K povaze sociálních médií patří, že především negativní zprávy se v nich šíří rychlostí blesku. "Prozíravé firmy proto s příchodem sociálních sítí musí mnohem více brát v úvahu nespokojené zákazníky. V prostředí sociálních sítí nefunguje segmentace na bonitní a méně bonitní zákazníky, ale na ty spokojené a naštvané. I ten nejméně perspektivní zákazník totiž dokáže poškodit značku," varoval Schořovský.

V hledáčku firem se proto ocitají jak potenciální "potížisté", tak "advokáti kvality", kteří jsou v prostředí sociálních sítí schopni předat svou pozitivní zákaznickou zkušenost co největšímu okruhu známých.

Sociální sítě vzhledem ke svému exponenciálnímu růstu nemohou být ignorovány ani tuzemskými společnostmi. Z první stovky firem v ČR s největším obratem má lokalizovaný profil na Facebooku čtrnáct z nich, další dvacítka se prezentuje mezinárodním profilem.

"Sociální sítě jsou velkou výzvou pro firmy se zdravým sebevědomím, smyslem pro humor a schopností sebereflexe. Facebook je jedním z nejlepších reklamních médií zejména pro malé a střední firmy. Musí se s ním ale umět pracovat. Tady neprojde špatně zpracovaná kampaň bez povšimnutí – naopak, může se z ní snadno stát úspěšná negativní virální kampaň. Uživatelé Facebooku prostě reagují zcela v souladu s místními zvyklostmi: namísto tlačítka ´Líbí se mi´ bez ostychu napíšou negativní hodnocení nebo dají firmě ´palec dolů´. Nejčastějšími uváděnými důvody pro zastavení odběru informací o firmě nebo produktu je příliš mnoho příspěvků týdně anebo nudný obsah," upozornila Martina Hyndráková, konzultantka v oboru sociálních sítí a marketingu.

V oblasti rozvíjení vztahu se zákazníky jsou sociální sítě využívány minimálně. Firmy neumí pracovat s příležitostmi a hrozbami, které se zde skrývají. Musí být schopny přizpůsobit své obchodní kanály tomu, co zákazníci preferují. "Schopnost obsloužit zákazníka v prostředí, které mu vyhovuje, ať už je to Facebook, Twitter, smartphone, web anebo e-mail, pomůže firmám zvýšit loajalitu zákazníků a udržet si je," předvídá nejbližší trend v oblasti CRM Milan Schořovský. K tomu, aby firmy dokázaly s maximální flexibilitou registrovat změny ve vnímání vlastní značky, produktů a služeb v prostředí sociálních sítí, jim CRM může pomoci.

Nová média jsou pochopitelně úzce propojena i s nástroji pro budování vztahu se zákazníky. Obzvláště cenné jsou zejména údaje, které o sobě prozrazují zákazníci na webových stránkách či v telefonických centrech.

"Klasické vyplňování dotazníků dnes nikoho nebaví. Dnes jsou k dispozici rafinované nástroje, jak se o svých zákaznících dovědět řadu informací, aniž by je to obtěžovalo. Současné nástroje CRM dokážou podle pohybu na webu identifikovat naše preference a zájmy čili dá se říct, že v nich přeneseně řečeno platí: ukaž mi, na co klikáš na našem webu, a já ti řeknu, jaký jsi. Firmy v rostoucí míře využívají segmentaci svých zákazníků a podle elektronické stopy, kterou zanechávají v jejich médiích, hodnotí jejich obchodní potenciál," přiblížil podstatu těchto CRM strategií Milan Schořovský ze společnosti S&T CZ.

Nejdůležitějším ukazatelem je pak ovšem samotná obchodní historie, která bonitnějším zákazníkům otevírá přednostní přístup k některým službám či prioritním nabídkám na e-shopu, nenechá je čekat v call centrech a podobně.

Na základě takových údajů pak firmám stačí přizpůsobit preferencím zákazníků produkty či služby. Vývoj nových služeb a produktů se přímo nabízí pro finančnictví či další produkty například v oblasti pojištění. "Příkladem je proaktivní využívání sociálních médií jako nástroje a nového komunikačního kanálu, který finanční instituce využívá pro interakci se svými zákazníky. Konkrétně lze například využít interaktivitu sociálních médií k zjišťování zákaznické zpětné vazby formou anket a řízených diskusí," poznamenal Schořovský.

Z preferencí korporátních zákazníků vyplynulo, že v devadesátých letech byla určujícím kritériem cena, v první polovině následujícího desetiletí technologie a v současnosti jsou to služby a jejich bezproblémový chod. Zákazníci finančních institucí očekávají transparentnost veškerých operací, rychlost a spolehlivost transakcí a fungování globálního standardu.

Nejčastější chyby, které odradí od nákupu
Nepřehledný web	Nechat zákazníka proklikávat se komplikovanou strukturou webových stránek bez jasného a na první pohled viditelného kontaktu na zákaznickou linku či prodejní nebo servisní středisko.
Složitá registrace na webu a nutnost zadávat hesla	Vyplňování složitých dotazníků a zadávání hesel odrazuje a odvádí ke konkurenci.
Komplikované call centrum	Trápit zákazníka v personálně poddimenzovaných call centrech hudbou po telefonu a opakováním hlášení "jste v pořadí, momentálně vyřizujeme požadavky zákazníků, kteří se dovolali před vámi" apod.
"Doporučení od známého"	Oslovit na základě "vynuceného" doporučení od známého. Zvláště poradci v oblasti finančních služeb či podomní obchodníci dokážou pod vidinou benefitu či slevy svoje klienty "vytěžit" o kontakty na jejich příbuzné a známé. Potenciální noví klienti často impulzivně reagují negativně s odůvodněním, že o podobné služby nestojí.
Nekomunikativní profil na Facebooku	Sociální média mají svůj specifický jazyk a témata, což je potřeba respektovat. Na firemním facebookovém účtu není vhodné bez jakýchkoli úprav přetiskovat svoje tiskové zprávy.
Zákaznická karta, která nepřináší výhody	Poskytnout zákaznickou kartu bez toho, aby z ní měl klient viditelný a průběžný prospěch. Taková karta bývá brzy odložena, zapomenuta – a s ní i její poskytovatel.